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联想用互联网改造白酒销售:砍掉经销商 厂家直供零售端

2019/7/12 2:00:09
  

◎每经记者 谢振宇

  白酒业寒冬尚未过去,白酒企业想方设法度过难关。

  IT大佬联想旗下白酒企业丰联酒业内部人士传出,日前公司进行“互联网改造”,取消了经销商环节,由厂家直供1000余家零售终端。这是否会成为一种颠覆式的营销模式,能否收到较好的效果,因此而产生蝴蝶效应?《每日经济新闻》记者对此开展了调查,并从一些业内专家那里听到了不同的声音。

  IT大佬联想控股(03396,HK)旗下白酒企业——丰联酒业控股有限公司(以下简称丰联酒业),正在推行一场“互联网改造”:丰联酒业的子公司湖南武陵酒有限公司(以下简称武陵酒)砍掉经销商环节,消费者直接通过电商、微信等网络平台下单,由厂家直接完成配送。

  日前,有丰联酒业内部人士向《每日经济新闻》记者证实了上述消息,并称武陵酒已取消了经销商环节,由厂家直供1000余家零售终端。

  武陵酒的互联网实验能否收到较好效果,或因此产生蝴蝶效应,从而带动丰联酒业发展,对2011年即进入酒业、前后投入达20亿元的联想颇为紧要。对此,业内人士各有看法,其中,有观点认为,白酒的销售,特别是高端白酒,更需要经销商资源的加入,可以采用经销商和直供模式“两条腿走路”,完全砍掉经销商的方式值得商榷。

  厂家直供终端卖酒

  最近,武陵酒推出一款白酒新品,被视为“互联网白酒”。前述丰联内部人士称,武陵酒互联网白酒新产品的销售模式是“客户直达”,消费者直接通过电商、微信等网络平台下单,由厂家直接完成配送,销售层级更短。武陵酒取消经销商环节,由厂家直达终端——包括小型超市、烟酒店等,共计超过1000余家。

  “用互联网思维变革传统商业模式,为企业带来了包括价格在内的一些优势。”丰联酒业总裁汤捷表示,过去,白酒行业渠道层级复杂,渠道管理复杂,价格秩序混乱,串货现象严重,经销商和批发商之间,渠道和厂商之间利益博弈复杂。去掉这些中间层,让渠道缩短,通过大刀阔斧的变革,武陵酒目前的整个销售过程只有三个环节:厂商、终端、客户。

  武陵酒砍掉经销商,由厂家直供终端卖酒,这是对传统白酒经销模式的颠覆?

  对此,经销商们看法不一。一位当地知名经销商人士认为,“经销商的渠道要好一点,经销商往往有餐饮、团购、超市等资源,作为长期资源和平台。厂家自己做,会更困难些。”

  “我们也在协作一些酒企在运作直供模式,有的实际效果也很好,厂家具备了原有经销商的资源,也能很好地服务终端,终端配合度较高。”白酒营销专家杨承平向《每日经济新闻》记者表示,这种直供模式,更适合“销售规模3亿~5亿元的酒企在小区域范围推广和试点。”

  “采用直供模式,少了中间渠道。武陵酒体量不是太大,湖南省外的销售量也较少,过去,也主要是针对大客户团购。”前述丰联内部人士表示。

  一位当地知名经销商人士也表示,“收短通路和渠道,有必要。过去白酒经销层级多,但不能一下子全部不要。”

  IT大佬的白酒野心

  联想控股披露,武陵酒生产酱香酒产品,截至去年底,设计年产能为1750吨。2012~2014年,其销售额分别为1.11亿元、1.22亿元、1.03亿元。

  “武陵酒在2011年前后达到过2亿高峰。”一位曾代理武陵酒的常德经销商向《每日经济新闻》记者表示。

  在武陵酒之后,又相继收购河北板城、山东孔府家、安徽文王酒业,联想共计投入20亿元,这曾被视为业外资本进军酒业的标杆。

  此前,丰联酒业希望把孔府家、武陵酒塑造为全国性品牌,但如今并未如愿,未来如何突围?

  在杨承平看来,孔府家曾是“标王”,具有全国品牌的潜力,而其他3家都是区域品牌,关键是如何把这些牌“出好”。他建议,可以在单个企业找出好的商业模式,在后期进行复制,“因为这些品牌具有相似性。”

  对于几大品牌的发展和规划,前述丰联酒业内部人士向《每日经济新闻》记者表示,几家品牌公司仍主要按原来的路线发展,孔府家正在复兴,武陵酒做互联网、新模式的尝试,文王做了针对“80”、“90后”消费者的一些新产品尝试。

  为了解更多详情,日前,《每日经济新闻》记者将采访提纲发送至丰联方面,并试图联系汤捷对丰联酒业的营销模式进行深入剖析,但因种种原因而在截至记者发稿时,尚未能实现。

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  业内专家声音

  激辩直供酒:是创新?是倒退?可整合?

  ◎每经记者 谢振宇

  丰联酒业的武陵酒砍掉经销商环节,由厂家直供终端、消费者的模式,减少了销售层级。但有业内人士观点认为,因为白酒产品的特殊性,更需要经销商的资源,那些名酒厂更多是做好经销商服务和终端服务。

  值得探讨的是,酒厂和经销商应分别承担生产、销售的社会分工角色,还是应打破这一惯式?直供卖酒这一模式是否适合在酒业内广泛推行?对此,《每日经济新闻》记者日前采访了中国酒业协会白酒分会秘书长宋书玉、中国酒类流通协会秘书长刘员、商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍。

  “减少层级是大势所趋”

  NBD:砍掉经销商,厂家直接卖酒的模式,是厂家希望以此来减少销售层级。但不少白酒业内人士认为,白酒需要经销商的资源,您对联想这一商业模式如何看待?

  宋书玉:从协会的角度来说,我们鼓励他们营销创新,多一些尝试。

  减少销售层级是可以肯定的发展趋势。行业未来的发展,就看谁对消费者做了什么,未来一定是为消费者提供更好、更优质的服务、更信赖的产品。

  刘员:现在社会在发展,科技在进步,市场在变化,经销商必须得变,要适应市场环境变化来求变。

  对于酒厂砍掉所有经销商、自己直接去卖酒,我个人的观点,这是一种倒退和社会资源的浪费。商业分工是现代社会的商品经济演变来的,这是一种需要。流通渠道不光卖一个产品,还卖很多产品,是社会资源的综合和整合。厂家省掉经销商自己来卖酒,说是省掉了环节,但自己还得建渠道、销售公司。

  赵萍:现在市场形势发生了变化,消费者的消费心理更加趋于务实和理性,对于那些价格虚高、性价比不高的产品,消费者的购买意愿在大幅度下降。

  联想这种直供模式是可以探索的,有着固有的优、劣势。优势是,环节少,商品流通成本低,市场控制层度比较好,渠道控制能力强;劣势是,会养很多人,这可能会拖累企业,虽然商品流通成本低了,但整个企业的运营成本高了,比单纯生产商的日常运营成本要高,管理队伍的规模要大得多。

  “可用互联网创造新模式”

  NBD:从社会分工的角度来说,厂家和经销商分担不同的角色,是不是专业的卖酒就应该交给经销商去做?这种模式能否在酒业内被广泛复制?

  赵萍:我不这么认为。商业模式没有一定之规,适合本企业、有利于控制成本、有利于渠道控制的,都是好的营销模式。

  对于不同企业,可能会有不同的模式,经销、直供都可以采用。经销代表专业化,但是环节多。专业化可能意味着专业的人做专业的事,效率会高,会形成规模经济。但若都采取代理制、层层加价,环节过多,这就推高了成本,这样价格就会升高,成本下降就会被抵消。

  同样的事,并非企业都能成功,关键看企业掌握什么样的资源、运作模式、由什么人来运作,是不是更加专业的人来做。

  其他酒企首先得有互联网思维,互联网+生产、互联网+流通,利用互联网平台创造一些新的商业模式,而不是这种唯一模式。

  “经销商整合时代已来”

  NBD:如今,很多大的酒商开始业内整合,一些业外资本也进入酒业整合酒商资源,如何理解这种整合?经销商的未来出路在哪里?

  刘员:这是好事。现代社会需要这种大整合、跨界的合作。需要这种新的方式,给行业带来新的活力,社会在发展,本来就要逐步走向整合。

  宋书玉:经销商面临的压力更大,对于经销商来说,最重要的是,就怎么改变自己、与厂家合作、为消费者更好服务找到好方法。

  赵萍:经销商模式还是比较传统的模式,但不是说当前绝对没有出路。现在,酒类需求增长速度明显放缓,白酒微增长、负增长,经销商无利可图是大势造成的,并非他们自身能力造成的。此外,经销商需要思考以前日子好过时未曾思考的问题,比如说,是否需要把规模做得更大,以代销而非采购的方式,从而有效降低进货成本。

  经销商需要对商业模式做些考虑,从原来的代理改为真正的经销商。

  以前酒好卖,经销商是被求着。现在酒不好卖,经销商是求着下游,考验渠道控制能力,经销商的出路,取决于价格是否具有竞争力,有没有和渠道下游建立风险共担的机制。

  小经销商对下游控制能力比较弱,在不能实现经销的情况下,就可能逐步淡出市场,经销商数量将有所减少,市场不需要这么多经销商,经销商之间也会进行规模整合、渠道兼并、收购等。


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